El Microseguro, un tractor de KPIs

Existe en el mundo de los seguros un producto orientado a los segmentos de escasos recursos llamados Microseguros. Ellos se caracterizan por ofrecer coberturas muy acotadas pero suficientes para recibir atenciones básicas. Asimismo, esta clase de productos ofrecen primas bastante bajas que pueden estar en el orden de las unidades de sol al mes por afiliado.

Las características en cobertura y prima están definidas, claro está, por el universo potencial de asegurados. Es diferente ofrecer un microseguro para 200,000 personas que para 100 personas. A mayor cantidad de personas, menor será la prima y, a menor cantidad de personas, mayor será la prima. No quiero dejar de lado los cálculos actuariales indispensables en la definición de un nuevo producto de seguros pero tampoco profundizaré en ellos pues es un tema, como se dice coloquialmente, de “Rocket Scientists”.

Sin embargo, lo importante y es el sentido de este artículo, es comprender cómo esta clase de producto de seguros pueden contribuir a los resultados de las compañías, especialmente aquellas de consumo masivo tales como Telcos, Financieras, Bancos, Servicios Públicos, entre otras.

La valoración de los microseguros como herramientas de tracción para mover indicadores, va a depender de las estrategias comerciales que las compañías implementen. Para algunas será relevante la fidelización de clientes, para otras será la captación y para otras será incrementar sus tickets promedio.

Por sus características, lo microseguros poseen la particularidad de ser indexados a cuanta transacción monetaria exista, como por ejemplo las cuotas mensuales de un préstamo, el pago por la carga de combustible, el pago de un recibo de luz, teléfono, etc.. Ello convierte a los microseguros en una herramienta de tracción muy interesante que debería ser aprovechada por las compañías que buscan mejorar sus KPIs. A continuación, un ejemplo de algunos KPIs donde se puede aplicar el microseguro para que una Telco incentive a sus clientes:

Modelo de Negocio; Producto + Integración + Canal

Para hacer posible un óptimo aprovechamiento de los microseguros, deben considerarse 3 elementos sine qua non:

1. Producto; el producto de microseguro que se elija debe tener coherencia con la misión de compra del cliente y la naturaleza del producto que se comercializa. No podemos pretender ofrecer un seguro de salud a un cliente que asiste a una gasolinera para abastecerse de combustible. Claramente un microseguro vehicular acotado y muy barato sería mucho más afín.

En este punto, nuestra imaginación puede empezar a crear diversos productos “ideales” pero no es tan fácil. Las compañías de seguro difícilmente están dispuestas a crear nuevos productos pues ello supone trámites densos antes los órganos supervisores del estado así como una resistencia a innovar pues poseen productos de microseguros estandarizados y de comprobada performance tales como el seguro de desgravamen, seguro de accidentes personales, seguro de sepelios, entre otros.  No obstante lo anterior, ésta posición podría cambiar siempre y cuando  la oportunidad de negocio sea lo suficientemente sólida y económicamente atractiva como para que las áreas de diseño de producto de las aseguradoras se ´pongan creativas.

• Integración; otra condición sumamente importante, por no decir la más importante, es la integración. Tomando en cuenta que existe un producto llamado microseguro que es ofrecido por una compañía de seguros y que existe un compañía dueña del canal mediante el cual se ofrece al consumidor dicho producto, se hace necesaria la integración de sistemas de ambas compañías.

Por un lado tenemos la plataforma de emisión de pólizas y cobranzas de la compañía de seguros y, por otro lado, tenemos la plataforma de ventas de la compañía dueña del canal. Para ello se hace necesaria una integración de ambas, pues la compañía de seguros necesita saber cuántas afiliaciones se hacen y la compañía sponsor necesita registrar las ventas minuto a minuto. Para ello existen un variedad de soluciones informáticas para cada tipo de proceso (web services, formularios de registro, CRMs, Automatización de Procesos, pasarelas de pagos, etc.

• Canal; si no existe un canal mediante el cual podamos llegar a los consumidores, no podremos lograr los resultados esperados. Generalmente el sponsor, entiéndase la compañía dueña del canal e interesada en implementar la estrategia del microseguro, es quien “abre las puertas” de sus canales de comercialización para que el microseguro se incorpore a su oferta de productos. Sin ello, cualquier esfuerzo que se realice diseñando un producto ideal, es vano.

Cuando hablamos de canal, también hablamos de difusión. Si el microseguro no es ofrecido como un beneficio ni es difundido adecuadamente, éste pasará desapercibido por el consumidor. El sponsor de debe comprometer incluir al microseguro en su plan de marketing, sobre todo, el digital.

Luego de revisar lo anterior, observamos un modelo de negocio que es necesario diseñar y que requiere la participación de partners; la compañía de seguros, una empresa integradora, la compañía sponsor o dueña del canal y quizás una agencia de marketing digital. Esta combinación de partners demanda de un liderazgo importante pues supone llevar adelante el proyecto realizando reuniones periódicas de coordinación entre los participantes, haciendo el seguimiento al cumplimiento de plazos de entrega, llevando el control de los avances y, sobre todo, persuadir a los diferentes personas participantes a que asuman el proyecto como importante.

Recomendaciones finales para emprender el modelo de negocio de microseguro

En mi experiencia liderando esta clase de proyectos he podido concluir que existen tres desafíos para emprender un proyecto de microseguro:

1. Identificar y reunir a partners de negocio confiables y dispuestos a innovar;
   • Una empresa desarrolladora de soluciones de TI para integrar sistemas de empresas diferentes
   • Empresa proveedora de medios de pago
   • Compañía de Seguros
   • Empresa de Marketing digital
2. Convencer a la Compañía de Seguros que el modelo es viable y rentable; las aseguradoras tienden a no ser flexibles en la creación o diseño de productos y más bien permanecen concentrados en los productos estandarizados y de comprobada performance.
3. Designar a un líder único de proyecto capaz de articular equipos diversos; es fundamental el liderazgo de una persona responsable del proyecto con un perfil estructurado y articulador que le permita hacer un seguimiento adecuado al proyecto y mantener a los diferentes equipos en constante comunicación y coordinación para efectos de lograr implementarlo.

Fotografía por Robin Worral/Unsplash.